Nike 不僅僅是一家運動品牌，這個名字本身就如同一個文化符號，如同所有偉大的故事，其中也必然有曲折和挑戰，當我們審視Nike Q2 2025 財政年度財報分析時，營收同比下降 8% 至 124 億美元值得注意的是，NIKE 數位業務大幅衰退 21%。
我們失去了對運動的癡迷 – NIKE CEO Elliott Hill
Nike 關鍵財務指標
- 營收同比下降 8% 至 124 億美元
- 毛利率下降 100 個基點 (0.01%) 至 43.6%
- 淨收入下降 26% 至 12 億美元，稀釋每股收益為 0.78 美元，下降 24%
- 存貨總額同比持平於 80 億美元，但北美和大中華區供應量偏高
整體營收的下滑，按報告基礎下降了 8%，若以貨幣中性計算亦下降 9%，這一下滑，如同一條醒目的紅色警示線，細看各個業務板塊的表現，北美市場營收下降了 8%，其中直營業務下降了 15%，數位業務更是大幅下降 22%，這個數據，不禁讓人聯想到科技巨頭在面對新興競爭者時的壓力，是否過度依賴既有的成功模式，而忽略了消費者偏好的微妙變化？歐洲、中東及非洲地區也面臨著類似的困境，營收下降 10%，數位業務下降 32%。
NIKE 直營、數位與實體通路的流量已經趨緩，原因在於我們的產品缺乏新意，且未能傳達引人入勝的故事 – NIKE CEO Elliott Hill
戰略發展重點 Nike
- NIKE Direct 直營從原價與促銷各半的模式轉向更高端定位
- 新品牌系列展現潛力 (Pegasus 41、NIKE Shox、Kobe 系列)
- 聚焦五大核心運動：跑步、籃球、訓練、足球、運動休閒
Elliott Hill 回鍋擔任 CEO，強調回歸 NIKE 的品牌核心價值，並表示他們不專注於運動，未來所有決策將以運動員為中心，近期與美國職業籃球聯賽 (NBA)、美國女子職業籃球聯賽 (WNBA)、國家美式足球聯盟 (NFL) 等主要體育聯盟，以及巴西足球協會、巴塞隆納足球俱樂部等知名隊伍的續約與簽約，為品牌行銷與產品創新提供強大的平台。
Nike 未來展望
關鍵問題在於 Nike 的品牌護城河是否已經確實消失，要知道這個品牌優勢曾經是整個運動產業中最為強大的競爭壁壘，這是 Nike 本身的問題，而非整體消費市場的問題，消費者在高價運動鞋上的支出比過去都要多，只是他們不再選擇 Nike。新增的消費族群正轉向其他品牌，ASICS 上季度成長了 17%，On Holding 成長 32%，Deckers Outdoor Corporation 成長 20% (其中 Hoka 品牌更是成長了 35%)。
Elliott Hill 在 2020 退休前是在 Nike 從實習生做起的老員工，或許華爾街對他不太了解但在內部絕對是同仁們熟悉的夥伴，究竟他能不能像當年 Tom Brady 或張忠謀重返 CEO 力挽狂瀾還是像 intel，我覺得 18 個月後就會見真章了。
正如 Elliott Hill 在總結時充滿激情地表示，他重返是為了帶領我們的消費者、我們出色的運動員和這家偉大的公司走向新的境地，他渴望參與一個以意想不到的方式慶祝最偉大的體育時刻，支持打破紀錄的運動員創造人們甚至無法想像的創新，從頭開始為體育建立新的市場，最重要的是，一個改變人們生活的團隊。
但 Nike 預計第三季的營收將會下降 low-double digits，並且毛利率也會進一步降低 3-3.5%。這是由於正在清理市場和重新定位其業務，將減少經典鞋款的供應量，並致力於新產品的銷售。
